Significato di autoreferenzialità
L’autoreferenzialità, definita dalla Treccani come la
“proprietà che avrebbero alcuni sistemi di riferirsi a sé stessi, cioè di determinare i propri stati internamente, mediante un processo di interazione circolare tra gli elementi che li costituiscono e in modo essenzialmente indipendente dall’ambiente esterno”
ha radici profonde nella comunicazione umana.
Si tratta di un comportamento che va oltre l’elogio personale e, nel contesto odierno, è diventato un vizio amplificato dai numerosi strumenti di comunicazione a nostra disposizione.
Si considera autoreferenziale chi parla bene di sé ed esalta le proprie doti, ad esempio, anche nel campo professionale.
Se stai comunicando con autoreferenzialità ti voglio spiegare perchè non ottieni risultati e parto con il mio ragionamento dal mondo della pubblicità.
Abbiamo in mente il Carosello
“La maggior parte della pubblicità non fa tanto appello alla ragione quanto all’emozione.” (Erich Fromm)
Un esempio classico di autoreferenzialità è emerso nel mondo della pubblicità, già durante l’era del Carosello. Questo spettacolo televisivo, nato nel 1957, utilizzava scenette per alludere a un prodotto, citandolo esplicitamente solo nei quindici secondi finali.
Sebbene i modelli pubblicitari siano cambiati con l’avvento delle TV private e la perdita di influenza della TV come fonte principale di intrattenimento, l’autoreferenzialità persiste.
Oggi gli investimenti pubblicitari classici calano, perché i modelli sono cambiati.
E’ cambiata la fruizione dell’intrattenimento: la TV ha perso il suo dominio per una buona fetta di popolazione.
Tuttavia, il modello “spot” è rimasto nel nostro immaginario come quello su cui basarci nella promozione di un prodotto/servizio.
L’autoreferenzialità nella pubblicità contemporanea
I mass media, secondo il sociologo McLuhan “non sono neutrali: la loro stessa struttura produce infatti un’influenza sui destinatari del messaggio, che va al di là del contenuto specifico che veicolano.”
Questa riflessione chiama a un adattamento del messaggio in base al medium utilizzato.
Sebbene gli investimenti pubblicitari classici siano oggi in calo, il concetto di autoreferenzialità rimane, poiché l’impatto emotivo sulla pubblicità continua a giocare un ruolo chiave nel coinvolgimento del pubblico.
A seconda del medium quindi si potrebbe (e dovrebbe) adattare un diverso messaggio/contenuto.
Se la forma del contenuto nel tempo si è modificata, il concetto di autoreferenzialità si è sostanzialmente mantenuto.
Poi le eccezioni non mancano.
Tutti odiano la pubblicità
Alzi la mano chi (tornando a prima dell’avvento dell’intrattenimento on-demand) seduto sul divano non ha mai fatto zapping saltando lo spot di turno durante il film.
Il tradizionale modello di pubblicità di massa sta perdendo terreno, sostituito da nuovi approcci più centrati sulle relazioni, le storie e l’emozione.
“La pubblicità tradizionale, come la conosciamo, sta agonizzando la pubblicità intesa come comunicazione di massa usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine, con l’obiettivo di conseguire i propri obiettivi di marketing, non morirà mai. Cambia forma, e forse è ora che tutti ce ne rendiamo conto.”
Rudy Bandiera suggerisce che la pubblicità tradizionale stia agonizzando, ma la comunicazione di massa non morirà mai. Il cambiamento è inevitabile, e le aziende devono adattarsi per mantenere la loro rilevanza.
Quanto risulta invasiva quella finestra automatica sul browser non richiesta?
Oggi esistono degli escamotage per evitare fastidiose interruzioni (ad block) ed alcune piattaforme stanno creando servizi dedicati senza profilazione (e quindi advertising) e tutti questi mutamenti ci devono far riflettere.
“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia.” (Seth Godin)
Se è l’impatto emotivo ad essere determinante per determinare il successo o meno di un contenuto promozionale, lo è anche il modo in cui lo trasmettiamo.
FACCIAMO UN ESPERIMENTO?
Ti ricordi questi spot?
Prova a chiederti: perché te li ricordi?
Basta che con la mente pensi ad una di quelle immagini per ricordare il prodotto. Il racconto e la reiterazione erano i modelli con cui quella della mia generazione sono cresciuti.
Ora, però…
Parlarsi addosso non funziona
Abbiamo visto come siamo vittime dei condizionamenti dei modelli pubblicitari, che ci hanno quasi convinti che si debba agire come in uno spot in prima serata per avere successo.
Anche il marketing ed i suoi modelli si sono adeguati negli anni, passando da un modello “prodotto centrico” ad uno invece che punta sui clienti.
Alcune ricerche effettuate anni fa mostrano come il 74% dei consumatori si senta frustrato quando ritiene che i contenuti proposti dalle aziende non siano rilevanti per lui/lei.
Per dimostrare proprio il contrario, facciamo un altro esperimento utilizzando un social qualunque, ad esempio Facebook o Instagram.
Hai un prodotto da promuovere?
Crea due post: in uno usa al massimo l’autoreferenzialità (come un media tradizionale) e veicola un volantino o un messaggio che faccia il focus su di te, o sulle tue capacità o sulla bellezza del tuo prodotto.
Poi crea un altro post, in cui parli direttamente al tuo interlocutore dei vantaggi che trarrebbe ad usare un prodotto come il tuo oppure racconta la tua esperienza frustrante prima di conoscere quel prodotto …provando a farti ricordare utilizzando i canali emozionali.
A questo punto misura i risultati (organici) dei due post.
Non credo che tu a questo punto abbia venduto qualcosa, perché (anche nel secondo caso) mancano alcuni elementi, tra cui la fiducia che ti devi conquistare, ma prova solamente a capire quale dei due contenuti ha lavorato meglio.
Perché succede questo?
Sconfiggere l’autoreferenzialità nel marketing
Quanto detestiamo le persone che “sanno tutto loro” o che ci vogliono convincere di quanto sono brave?
Non ne stiamo forse alla larga?
Chi si loda si imbroda (detto popolare)
Proviamo a pensare a noi stessi come questi personaggi (che tanto detestiamo) quando ci ostiniamo ad intasare il web con messaggi che sono spesso ignorati, passando poi ore a chiederci il perché dell’insuccesso.
Il perchè sta nell’autoreferenzialità di quel messaggio.
Chi si loda troppo rischia di respingere il pubblico, ed è fondamentale adottare un approccio che infonda fiducia e consapevolezza.
Il contenuto giusto, allora, qual è?
Essere autoreferenziali significa concentrare la comunicazione su se stessi piuttosto che sui reali bisogni del cliente.
Questo può risultare dannoso, perché il pubblico, ormai saturato di messaggi promozionali, cerca soluzioni concrete e non semplici auto-celebrazioni. Infatti, uno degli errori più comuni è quello di non considerare che il tuo prodotto o servizio potrebbe non interessare a nessuno se non risponde a esigenze specifiche.
“Il contenuto è un prodotto da commercializzare. Lo tengano ben presente le aziende e chi cerca facile promozione. Nel mondo della comunicazione attuale non è tempo di arrivare diretti. Serve infondere consapevolezza e fiducia, prima di ottenere una vendita.” (Riccardo Scandellari)
Fare marketing che non sembri marketing, dunque, facendo sì che come suggerisce Peter Drucker il prodotto si venda da solo.
Ti sei mai chiesto/a se il tuo modo di comunicare potrebbe risultare autoreferenziale?
Se vuoi sfuggire l’autoreferenzialità ricorda che i tuoi contenuti dovranno aiutare, sensibilizzare, risolvere e talvolta sorprendere coloro che li leggeranno o visualizzeranno.
Non lesinare in generosità.
